网红跨境电商破产：负债8亿 - 牌九规则

10月15日，跨境通发布公告称，旗下原全资子公司深圳飒芙商业有限公司已被法院裁定破产。截至2025年9月底，该公司负债总额达8.13亿元，净资产为负7.35亿元。

飒芙曾运营的ZAFUL品牌，一度是SHEIN的主要竞争对手。2019年，ZAFUL月活跃用户数达到2300万，并跻身中国全球化品牌50强，在当时的线上快时尚领域仅次于SHEIN。

七年后，SHEIN已在香港上市，而ZAFUL的运营主体却走向破产清算。此次破产仅涉及飒芙公司，ZAFUL品牌本身仍由其他实体继续运营。

为何这些曾风光一时的跨境电商独立站，最终大多未能成为可持续盈利的业务？

2014年，ZAFUL正式上线，其背后是明星跨境电商公司环球易购。同年，A股上市公司百圆裤业以10.32亿元收购环球易购全部股权，正式进军跨境电商领域，随后更名为跨境通。

环球易购成为跨境通旗下最重要的出口电商业务之一，运营多个独立站。其中，Gearbest主营电子产品，ZAFUL和Rosegal则专注于服装与快时尚。

ZAFUL从泳装起步，早期便善用网红营销策略。据媒体报道，ZAFUL曾与近10万名海外网红合作，其中大部分为18至24岁的年轻人，与品牌目标用户高度契合。

这一策略迅速见效。2019年，ZAFUL月均访问量达1.66亿次，月活用户约2300万，90天复购率高达42%。同年，它在BrandZ中国全球化品牌50强中排名第23位，在线上快时尚领域仅次于SHEIN。

然而，仅一年后，形势急转直下。2020年上半年，ZAFUL的90天复购率降至12.39%，年底进一步滑至11.96%，2021年上半年仅剩8.55%，较2019年底缩水近八成。

查阅财报，一个关键细节浮出水面。2020年上半年，ZAFUL月均访问量仍达1.72亿次，略高于2019年的1.66亿次，但网站流量转化率仅为0.69%，较2019年的1.50%下降超过一半。

这场危机首先源于疫情。ZAFUL的核心品类泳装需求受到严重冲击——2020年新冠疫情全球蔓延，海外旅行和海滩度假活动大幅减少。跨境通在2021年2月回复深交所关注函时承认，疫情导致海外消费者户外活动减少，泳装需求下降。

但疫情并非唯一原因。同一时期，SHEIN迅速崛起，同样主打低价并依赖社交媒体吸引欧美年轻消费者，但拥有更丰富的服装品类和快速上新能力。消费者可在SHEIN购买泳装、连衣裙、休闲服、睡衣等商品，不同品类创造了更多消费场景，也提升了复购动机。

此外，购物体验问题也可能影响复购。在海外消费者评价网站Trustpilot上，2020年至2021年间，陆续出现关于ZAFUL物流延迟、尺码不合适及退货退款困难的投诉。

更大麻烦来自环球易购。早在2019年第四季度，环球易购已出现资金周转压力，随后营销推广、商品采购和物流仓储等环节陆续受阻。

跨境通试图挽救相对有竞争力的服装业务。2020年6月，深圳飒芙商业有限公司成立，承接环球易购原服装事业部业务。同年11月，飒芙股东由环球易购变更为跨境通旗下另一家全资子公司深圳市飒腾电子商务有限公司。

至此，环球易购和飒芙成为跨境通体系内独立运营的公司。环球易购最初运营ZAFUL，飒芙则从中拆分出来，继续经营ZAFUL等服装独立站，两者背后的上市母公司均为跨境通。

当时，跨境通对飒芙寄予厚望。2021年5月，有投资者询问跨境通董事长徐佳东，ZAFUL是否计划独立上市。跨境通回应称，服装事业部已单独设立为子公司飒芙，将以ZAFUL为核心打造服装品牌矩阵，采取更独立、灵活的经营方式。

然而，拆分并未让飒芙摆脱困境。2021年9月，跨境通在回复深交所问询函时承认，由于环球易购被申请破产，飒芙的商业信用受损，部分供应商要求增加信用保障，进一步加重了现金流压力。

更棘手的是，飒芙作为独立站运营商，需持续为广告、采购和物流投入资金。资金紧张可能影响营销和履约能力，订单减少又加剧资金压力。到2021年上半年，ZAFUL月均访问量已降至6866万次，较2019年高峰减少近六成。

2021年11月，法院裁定受理环球易购破产清算申请。五年后，飒芙也走到这一步。2026年10月15日，跨境通公告，飒芙被法院宣告破产。截至2025年9月底，飒芙总负债8.13亿元，净资产为负7.35亿元。此次破产仅涉及飒芙公司，不意味着ZAFUL品牌破产。飒芙被破产管理人接管后，也不再纳入跨境通合并报表。

“流量时代的特点，就是谁都可以拥有流量，但消费者的选择也非常多。”沃克跨境中国区负责人谭丽萍表示，ZAFUL属于最早抓住海外流量红利的企业，但便宜的商品和流量优势容易被竞争对手复制，尤其在快时尚领域。ZAFUL的经历说明，流量是跨境平台的蜜糖，但带来的只是虚幻的美好。

跨境电商独立站究竟有多难盈利？以兰亭集势为例，这家成立于2007年、2013年登陆纽交所的中国跨境电商企业，曾依靠自建网站将中国制造的服装、家居等商品销往海外。2023年，其收入达6.29亿美元，但亏损959万美元。问题根源在于巨额投流费用：当年销售及营销费用达3.03亿美元，占收入的48%。加上商品采购、仓储、物流、客服、退货、人员管理等费用，利润所剩无几。

即使像SHEIN这样的规模，跨境电商也非易事。2025年，SHEIN收入达418亿美元，净利润约20.6亿美元，但今年第二季度收入110.82亿美元，同比增长0.9%，调整后净利润仅2.28亿美元，同比下降约67%，调整后净利率从上年同期的6.2%降至2.1%。钱去哪儿了？首先是物流：2026年上半年，SHEIN履约费用达99.09亿美元，同比增长15.7%，占收入比例从42.9%升至49.2%。广告也不能停：2023年营销费用占收入10.8%，2025年升至14.8%。此外，贸易政策变化也带来挑战：2025年5月，美国取消来自中国内地及香港低价值商品的免税待遇；2026年7月，欧盟对价值低于150欧元的跨境包裹征收每类3欧元的固定关税。对售价仅几美元、十几美元的服装来说，增加的成本不可忽视。

有趣的是，中国一些盈利的跨境电商企业并不做平台。例如赛维时代，这家深圳跨境电商企业2025年营收118.17亿元，归母净利润2.83亿元，旗下12个品牌年销售额超1亿元。但年报显示，其自营网站收入仅3.21亿元，占主营收入2.73%，绝大部分商品通过亚马逊销售，2025年亚马逊贡献了80.24%的主营收入，此外沃尔玛、TikTok Shop、Temu等第三方平台也是重要渠道。一家百亿规模的跨境电商企业，自营网站销售额占比不到3%，这与ZAFUL的打法截然不同。ZAFUL试图打造独立快时尚购物平台，而赛维时代更注重商品和品牌，旗下Coofandy主打男装、Ekouaer销售家居服、Avidlove经营女性内衣，不同品牌针对不同人群，共享供应链、仓储物流和运营能力。

另一家中国出海企业安克创新也选择类似道路。2025年，安克创新营收305.14亿元，其中亚马逊贡献52.29%收入，公司官网贡献10.27%，线下渠道贡献29.78%。它没有将所有生意押在一个网站上，而是同时进入亚马逊、品牌官网和全球线下零售渠道。安克卖充电器、移动电源等消费电子产品，赛维时代卖服装，两者行业不同，但共同点是把品牌做大、把渠道铺开。其实，对大多数跨境创业者来说，最重要的就是做出几款真正有竞争力的产品，把利润提起来。在跨境电商领域，了解牌九规则或许能帮助创业者更好地权衡风险与回报，但核心仍在于产品与渠道的平衡。

本文不构成任何投资建议。